NGHỆ THUẬT QUẢNG CÁO

NGHỆ THUẬT QUẢNG CÁO
 
Hàng ngày ngồi trước màn hình TV, dù thích hay không chúng ta cũng vẫn phải xem phim quảng cáo, vì đang xem một đoạn phim hay, một trận bóng đá hào hứng và lười không muốn chuyển sang đài khác hay sợ bị bỏ lỡ phần tiếp theo của bộ phim, trận bóng đó, hoặc chỉ đơn giản là chẳng có gì để coi. Nghe các chương trình phát thanh cũng không tránh khỏi quảng cáo. Mua một tờ báo hàng ngày để đọc, trước khi vứt bỏ phần ruột quảng cáo (mà có khi chiếm đến 2/3 tổng số trang của tờ báo) cũng phải lướt qua xem mình có bỏ lỡ thông tin quảng cáo, khuyến mãi nào hấp dẫn không. Xem tạp chí lại càng không thể thiếu các quảng cáo bắt mắt, nhất là các mặt hàng thời trang, mỹ phẩm và hàng hiệu. Đang đi trên đường hoặc đứng chờ đèn xanh bất chợt đập vào mắt một pa-nô quảng cáo ngoài trời, nếu không thì cũng được một số thanh niên nhét tờ rơi quảng cáo vào tay, đó là chưa kể những quảng cáo làm mất vẻ mỹ quan của đường phố.
 
Ngồi chờ xe buýt cũng thấy quảng cáo đàng sau lưng và rồi khi ngồi trong xe buýt cũng lại phải… xem quảng cáo. Đi đến bất kỳ nơi công cộng nào cũng thấy những thông tin quảng cáo dưới hình thức này hoặc hình thức khác. Vào đến cơ quan, lên mạng tìm kiếm thông tin thì quảng cáo lại xuất hiện. Về đến nhà lại thấy nhan nhãn những thư quảng cáo trực tiếp để quảng bá cho đủ mọi loại sản phẩm và dịch vụ. Có thể nói quảng cáo có mặt ở mọi lúc mọi nơi trong cuộc sống của ta. Đôi khi ta không tránh khỏi bực mình vì sự chen ngang của nó, nhưng lắm lúc cũng phải thầm cảm ơn vì nó đến đúng vào lúc ta cần thông tin về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Có những quảng cáo làm ta chán vì sự thô thiển và tầm thường, nhưng cũng có những quảng cáo làm ta bật cưòi vì sự thông minh dí dỏm hay lặng đi vì những hình ảnh đầy cảm xúc. 

Vậy thì rõ ràng quảng cáo có sức mạnh của riêng nó, chằng thế mà thời kỳ suy thoái của năm 2009 chẳng làm ảnh hưởng mảy may đến ngân sách quảng cáo của các nhà sản xuất hàng đầu mà nổi bật lên với tập đoàn Tân Hiệp Phát làm mưa làm gió trên sóng truyền hình Việt Nam với tổng chi phí lên hơn 40 triệu Đô La Mỹ trong năm 2009. Một thí dụ khác là tập đoàn hàng tiêu dùng nhanh Unilever, nhờ vào sự kiên định trong quảng bá thương hiệu mà đã có tốc độ tăng trưởng hơn 30%, mức tăng trưởng kỷ lục và đứng đầu Unilever toàn cầu trong năm qua. Với kinh nghiệm tích lũy của gần 150 năm, Unilever luôn chứng minh là mình đúng trong tất cả các thị trường mà mình đang cạnh tranh rằng càng sống trong thời kỳ suy thoái, càng phải xây dựng thương hiệu.  
QUẢNG CÁO LÀ KHOẢN ĐẦU TƯ, KHÔNG PHẢI CHI PHÍ 
 
Nếu có một sai lầm mà các doanh nghiệp nhỏ thường mắc phải nhất thì đó là: “Còn dư được bao nhiêu thì chúng tôi sẽ dùng vào quảng cáo”. Marketing và quảng cáo là khoản đầu tư, không phải chi phí. Nếu không có đủ tiền để sang một bên dành cho quảng cáo, doanh số bán của bạn có thể đi xuống và kết quả là bạn ngày càng có ít tiền để quảng bá và rồi hình ảnh của thương hiệu bạn sẽ dần đi vào quên lãng. Về khía cạnh này thì có lẽ người tiêu dùng có thể được ví như những cô gái trẻ, dễ yêu nhưng chóng chán, “yêu bằng tai”. Điều đó có nghĩa là các nhãn hàng nếu muốn chiếm được trái tim của người tiêu dùng thì ngày ngày phải rót vào tai họ những thông điệp đầy cảm xúc làm thổn thức trái tim họ và nhắc nhớ họ rằng nhãn hàng luôn ở bên cạnh họ dù bất kỳ hoàn cảnh nào. Có thế thì may ra mới giữ được lòng trung thành của họ và khiến họ không để mắt xanh tới những thương hiệu khác mà lúc nào cũng có nhiều chiêu thức quảng cáo quyến rũ không kém. 
 
Nhưng để lấy lòng người tiêu dùng không phải là dễ. Quảng cáo như thế nào để đi vào trái tim của người tiêu dùng, để biến tình cảm của họ thành hành động mua hàng là cả một nghệ thuật và một quá trình gian nan, tốn rất nhiều công sức sáng tạo kể cả tiền của. Vậy thì chúng ta hãy cùng nhau tìm hiểu các chiến lược cơ bản của quảng cáo thành công sau đây. 
 
NGUYÊN TẮC CƠ BẢN ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO HIỆU QUẢ
 
Để thành công, quảng cáo phải cung cấp cho khách hàng một lợi ích hoặc để giải quyết một vấn đề. Lợi ích hoặc giải pháp này phải là thứ mà người tiêu dùng mong muốn. đồng thòi sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn đưa ra phải gắn trực tiếp tới lợi ích hoặc giải pháp đó. Lợi ích hoặc giải pháp phải được truyền thông rõ ràng thông qua quảng cáo. Nói một cách khác, hãy thật dễ hiểu và ấn tượng để bảo đảm rằng thông điệp của bạn không bị chìm trong hàng tá những quảng cáo khác. Bí quyết để quảng cáo của mình cộng hưởng với khách hàng mục tiêu là bạn phải cuốn hút được cảm xúc của họ bằng cách nào đó. Không làm được điều này coi như bạn đang quăng tiền qua cửa sổ. Phải nói những quảng cáo về sản phẩm cá nhân dành cho trẻ em Johnson&Johnson là những quảng cáo gây nhiều cảm xúc nhất. Những hình ảnh đáng yêu của trẻ thơ coi hoài không chán, từ cái ngáp nhẹ, những cử động mong manh của ngón tay, ngón chân, nụ cuời hồn nhiên trong trẻo… đã làm rung động triệu triệu trái tim người mẹ. Và nhãn hàng đã thành công trong việc tạo ra mối liên kết giữa bản năng bảo vệ của người mẹ trước sự yếu ớt của trẻ sơ sinh y như sự chăm sóc của nhãn hàng đối với các bé.   
 
Quảng cáo hiệu quả chuyển tải được thông điệp về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Trên thực tế, không phải quảng cáo nào cũng sáng tạo. Vẫn còn nhiều quảng cáo truyền thông một cách đơn điệu bằng cách nói toạc ra những tính năng của sản phẩm, phổ biến nhất vẫn là các nhãn hiệu thuốc đông y sản xuất tại Việt Nam, từ Đông Trùng Dạ Thảo, Hoạt Huyết Bổ Dưỡng Não đến.... nước vệ sinh phụ nữ Dạ Hương. Nhưng rõ ràng rằng những quảng cáo dạng này không được người tiêu dùng nhớ đến nhiều và đánh giá cao. Thông điệp sản phẩm thường có tính khái quát cao hơn chứ không chỉ dừng lại ở lợi ích chức năng của sản phẩm. Vì thế, nếu bạn có thể đưa một ý tưởng sáng tạo vào một thông điệp mà sự sáng tạo này đem đến một hấp lực đối với một nhu cầu hoặc mong muốn mạnh mẽ trong giới tiêu dùng mục tiêu, điều đó chắc chắn sẽ hữu ích. Phụ nữ luôn than phiền vì các đấng mày râu nghiện bia, nhưng sao chẳng thấy ai nói đến nỗi khổ của các ông đối với việc nghiện mua sắm của các bà, chỉ có Heineken là dí dỏm so sánh hai cái nghiện này trong quảng cáo của mình mà làm ai cũng phải phì cười vì tính thuyết phục của quảng cáo như thể nó đang trò chuyện trực tiếp với họ vậy. 
Một cách khác để sáng tạo một chiến dịch quảng cáo hiệu quả là đi theo phương pháp lợi ích duy nhất, phương pháp này trực tiếp liên kết nhãn hàng của bạn với một lợi ích độc nhất. Nếu nhãn hàng lăn khử mùi của bạn có hiệu quả kéo dài hơn, hãy nói cho cả thế giới biết về điều này. Nước tẩy rửa Ariel tuyên bố mình có khả năng tẩy sạch tốt hơn các loại bột giặt và không để lại cặn trên quần áo sau khi giặt bằng máy giặt. Sản phẩm dưỡng ẩm của Olay cho biết qua thử nghiệm, sản phẩm của mình tốt hơn những sản phẩm rất mắc tiền khác. Một trong những phương pháp truyền thông lợi ích độc nhất này là mô tả tính cách hoặc nhân cách hóa bằng cách sáng tạo một nhân vật diễn tả được lợi ích và tính cách của sản phẩm. Sữa nước Fristi tạo ra những nhân vật trong thế giới hoạt hình Manga làm cho giới tiêu dùng mục tiêu ở tuổi teen muốn được hóa thân trở thành người hùng đầy sức mạnh trong thế giới ảo. Phương pháp thuật sự thì liên quan đến việc phát triển một câu chuyện kể với những hồi mô tả vấn đề và kết quả của nó, như câu chuyện tình giữa Andy và Lily nay đã bước vào một giai đoạn mới và Andy đã vượt qua những chặng đường dài đầy gian khổ và bụi bặm để ở bên cạnh con lúc vừa chào đời mà vẫn thơm mát. Nhưng có lẽ phương pháp phổ biến nhất khi mô tả lợi ích sản phẩm vẫn là demo. Thí dụ như các loại sản phẩm chăm sóc tóc thường hay sử dụng các hình ảnh đồ họa để diễn tả cấu trúc tóc và cách mà sản phẩm cung cấp dưỡng chất để chăm sóc tóc từ gốc tới ngọn hoặc bảo vệ lớp biểu bì để tóc không bị xơ rối. Hay như các sản phẩm tã giấy cho em bé thì đổ cả ly nước đầy đã nhuộm màu lên tã để chứng minh độ thấm hút cao của sản phẩm. 
 
Một lần nữa, mục đích sản xuất quảng cáo không để chỉ khẳng định lợi ích chức năng của sản phẩm, mà còn là để lôi cuốn cảm xúc. Chính vì lí do đó mà khi xây dựng lợi ích sản phẩm, các nhà làm marketing luôn chú ý đến cả hai khía cạnh là lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc. Có hai cách để lôi cuốn cảm xúc, đó là tích cực và tiêu cực. Lôi cuốn cảm xúc một cách tích cực là đem đến cho người xem những hình ảnh hạnh phúc tốt đẹp như là phần thưởng có được từ việc sử dụng sản phẩm, thí dụ như việc dùng kem trắng da Pond’s làm cho một mối tình tan vỡ được hàn gắn. Còn lôi cuốn cảm xúc một cách tiêu cực là đưa ra những “cảnh báo” về một hậu quả tai hại của việc không dùng sản phẩm! Kem đánh răng Colgate cảnh báo về mùi hôi miệng vào buổi sáng sớm khi mới thức giậy sẽ làm mất đi hình ảnh xinh tươi của mình trong mắt người phối ngẫu; các nhãn hàng dầu gội trị gàu thì chỉ ra tính mất thẩm mỹ dẫn đến sự ngượng ngùng mất tự tin khi người khác phái nhìn thấy dấu hiệu của gàu trên vai áo của mình; hay sản phẩm lăn khử mùi thì nhắc nhở mùi cơ thể tiết ra sẽ gây khó chịu cho những người chung quanh ở những chốn đông người như đi xe buýt chẳng hạn. 
 
Hãy áp dụng những tiêu chuẩn sau đây để thử nghiệm hiệu quả của thông điệp quảng cáo của bạn: 
 
1. Quảng cáo khẳng định một cách đơn giản và dễ hiểu một thông điệp duy nhất.
2. Quảng cáo gợi lên một cảm xúc đặc biệt và sâu sắc.
3. Quảng cáo được trình bày tại nơi dễ thấy hoặc tại thời điểm được nhiều người xem.
4. Thông điệp được chuyển tải rõ rành rành.
 
Cuối cùng, cần hiểu rằng ngay cả một chiến dịch đầy sáng tạo và được cân nhắc cẩn trọng thì thông điệp chính xác cũng sẽ xẹp xuống nếu sản phẩm bạn đang quảng cáo không được tốt như thể hiện trong quảng cáo. Hãy thành thật với chính mình về điều này. Hãy thu thập những phản hồi từ khách hàng rồi quyết định xem có phải là đầu tư thông minh hơn nếu bạn chi tiêu trước hết vào việc cải tiến sản phẩm. Chất lượng sản phẩm càng cao, bạn càng có cơ may ít tốn hao tiền của và thời gian vào quảng cáo truyền thống vì quảng cáo truyền khẩu cũng là một lợi thế làm tăng thêm uy tín của nhãn hàng. 
10 BÍ QUYẾT CHO MỘT CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO HIỆU QUẢ
 
Mục đích của quảng cáo là vươn đến lượng khán giả đông đảo và hấp dẫn giới tiêu dùng mục tiêu với chi phí hiệu quả. Nếu được thực hiện đúng cách, quảng cáo có thể tăng cường khả năng thành công của một doanh nghiệp. Dưới đây là 10 bí quyết mà bạn cần lưu ý: 
 
1. Bám sát đối tượng người tiêu dùng mục tiêu: Một chiến dịch quảng cáo nên nhắm tới thị trường hẹp của bạn. Lỗi thường gặp là tạo ra những quảng cáo chung chung không nói được tiếng nói hoặc gây được sự chú ý của khách hàng mục tiêu. 
2. Nêu bật ưu thế cạnh tranh của bạn: Một trong những chìa khóa đối với mọi quảng cáo là nhấn mạnh ưu điểm của sản phẩm, những yếu tố này đem đến cho bạn ưu thế cạnh tranh. Rất nhiều quảng cáo thông minh nhưng lại thất bại trong việc truyền thông những lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ. 
3. Thiết lập một hình ảnh: Bạn có thể nhận ra vòng cung chữ M của nhãn hàng thức ăn nhanh McDonald từ đàng xa. Tương tự như vậy, có rất nhiều sản phẩm mà bạn có thể nhận diện bằng bao bì hoặc logo. Hình ảnh phát huy tác dụng khi nói đến các hoạt động quảng cáo và quảng bá thương hiệu. Vậy mà rất nhiều nhà quảng cáo đã không kiên trì xây dựng một hình ảnh kiên định. 
4. Bạn phải tiêu tiền để kiếm ra tiền: Có rất nhiều cách để tiết kiệm tiền, nhưng chắc chắn quảng cáo không phải là chỗ để cắt xén. Điều đó sẽ làm ảnh hưởng đến doanh số bán, và rồi kết quả kinh doanh. Quảng cáo thành công có thể gây tốn kém, nhưng xứng đáng vì nó đem lại hiệu quả.
5. Quảng cáo đúng chỗ: Tạp chí, đài phát thanh, hoặc thậm chí chương trình truyền hình mà bạn yêu thích chưa chắc khán giả của bạn đã yêu thích. Phải biết họ đọc gì, xem gì, nghe gì, rồi quảng cáo trên những phương tiện truyền thông mà có khả năng với tới thị trường mục tiêu của bạn.
6. Đừng cho phép ngân sách điều khiển chiến dịch quảng cáo của bạn: Nếu bạn đặt ngân sách 100 triệu đồng cho quảng cáo mỗi tháng thì quá dễ dàng cho mục đích kế toán. Tuy nhiên, nếu cũng như phần lớn những doanh nghiệp khác bạn có mùa cao điểm và thấp điểm, có thể bạn đang chi tiêu quá nhiều tiền cho quảng cáo trong giai đoạn thấp điểm và chi tiêu không đủ khi bạn muốn lôi kéo khách hàng vào mùa cao điểm. Rất nhiều doanh nhân không lên ngân sách theo nhu cầu của quảng cáo theo thời vụ. 
7. Đa dạng hóa: Tương tự như trong trường hợp đầu tư, bạn không muốn đặt tất cả trứng vào trong một giỏ. Hãy trải rộng ngân sách quảng cáo ra nhiều nơi với nhiều loại hình khác nhau. 
8. Đừng cố gắng trở thành mọi thứ cho mọi người: Không có sản phẩm hoặc dịch vụ nào hấp dẫn tất cả mọi người. Nhiều chủ doanh nghiệp cố tìm mọi cách để vươn tới mọi phân khúc thị trường. Điều này rõ ràng không đem lại kết quả. Nó có thể đem đến hiểm họa cho các doanh nghiệp nhỏ không đủ sức trải ra quá mỏng. Vì thế, hãy xác định phân khúc thị trường mục tiêu và trở nên mọi thứ bạn có thể đối với đối tượng khán giả của phân khúc này. 
9. Thử nghiệm quảng cáo trước: Nếu bạn có thời gian và tiền bạc để đầu tư vào các nhóm thảo luận có chủ đề, bạn nên thử nghiệm quảng cáo của bạn với đối tượng khán giả mục tiêu. Họ có hiểu và chấp nhận thông điệp mà bạn đang muốn chuyển tải không? Điều này đặc biệt hữu dụng vì nếu chi phí để sản xuất một phim quảng cáo trung bình khoảng vài chục ngàn Đô La Mỹ thì tiền phát sóng cho một chiến dịch quảng cáo lên đến vài trăm ngàn, thậm chí vài triệu; thế nên hãy tiết kiệm chi phí sản xuất và nhất là chi phí phát sóng bằng cách thử nghiệm quảng cáo trước để tránh việc quăng tiền qua cửa sổ trong trường hợp thông điệp quảng cáo không hiệu quả, thậm chí phản tác dụng. 
10. Giám sát quảng cáo của bạn: Rất dễ để hỏi những khách hàng mới xem họ biết được thông tin về sản phẩm từ đâu. Đơn giản như thế mà rất nhiều doanh nhân không thèm bận tâm hỏi. Sẽ rất là cần thiết nếu biết được người tiêu dùng đã chấp nhận quảng cáo của bạn như thế nào thông qua các nghiên cứu thị trường từ 1 đến 3 tháng sau khi phát sóng. Chính vì thực hành điều này mà một số tập đoàn sản xuất đã chỉnh sửa lại quảng cáo của họ để tạo được sự đồng cảm lớn hơn từ phía người tiêu dùng mục tiêu. Trong quảng cáo dầu gội trị gàu Head & Shoulder, diễn viên Minh Hằng thoạt đầu nói rằng mình được nhãn hàng mời quảng cáo nhưng từ chối vì đã hài lòng với dầu gội trị gàu đang sử dụng. Nhưng có lẽ do những phản hồi từ người tiêu dùng và khách hàng rằng câu nói đó có thể làm giảm đi giá trị của nhãn hàng, gần đây quảng cáo này đã được hiệu chỉnh và lược bỏ lời tuyên bố này. Cũng tương tự như vậy, cách đây không lâu quảng cáo Omo cũng đã cắt bỏ phân đoạn cô giáo quát nạt cậu học sinh nhỏ gây phản cảm cho người xem. 
 
CÁC NHÂN TỐ TẠO THÀNH MỘT CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO THÀNH CÔNG: SỰ TẬP TRUNG, TÍNH LINH ĐỘNG VÀ KIÊN ĐỊNH
 
Tất cả các chiến dịch quảng cáo thành công đều có ba đặc điểm chung: Sự tập trung, tính linh động và kiên định. Trong thị trường ngày nay, sự cạnh tranh thu hút sự chú ý và lòng trung thành của người tiêu dùng thật quyết liệt. Để cho các chiến dịch quảng cáo thành công chúng cần phải hơn hẳn một bậc và nổi bật trong số hàng trăm quảng cáo khác cùng cạnh tranh trong một phân khúc thị trường với cùng một nhóm khách hàng. Các chiến dịch nào nhấn mạnh được ba yếu tố này sẽ tạo cho chúng ưu thế cần thiết để tiếp tục dẫn đầu đối thủ và cải thiện lợi nhuận công ty.
 
Tất cả các chiến dịch quảng cáo cần phải bắt đầu bằng sự tập trung rõ ràng. Để quyết định chiến lược và thông điệp quảng cáo, đầu tiên cần phải xác định và nghiên cứu thị trường mục tiêu. Điều quan trọng kế tiếp là đề ra các mục tiêu cần đạt được trong chiến dịch quảng cáo. Một khi đã thiết lập được mục tiêu thì cần phải truyền thông một cách rõ ràng cho công ty quảng cáo. Một khái niệm then chốt khác cần cân nhắc là sự kiên định. Các chiến dịch hay nhất là những chiến dịch có thể duy trì qua thời gian. Bột giặt Tide trong nhiều năm qua sử dụng hình ảnh là một vệt sáng quét qua trang phục nêu bật sự trắng sáng mà sản phẩm có thể đem lại cho quần áo với câu tán thán quen thuộc đến nỗi chỉ cần nghe đến là người ta nghĩ ngay đến Tide. 
 
Quảng cáo truyền miệng là ưu thế, nhưng nó thường không đủ sức để có thể lôi kéo số lượng khách hàng cần có để thành công trong kinh doanh. Và vì thế, trong vườn hoa muôn màu của thị trường, chúng ta không thể chỉ dựa vào niềm tin “Hữu xạ tự nhiên hương” mà cần phải liên tục quảng bá nhãn hàng đến giới tiêu dùng mục tiêu bằng cách này hay cách khác tùy theo sự sáng tạo và ngân sách của nhãn hàng. 
 
Kỳ tới: Quảng cáo (tt)
Anne Nguyen
 

TRÒ CHUYỆN CÙNG NTK

  • Photo Title 1
  • Photo Title 2
  • Photo Title 3
  • Photo Title 4
  • Photo Title 5