HIỂU BIẾT NGƯỜI TIÊU DÙNG

 HIỂU BIẾT NGƯỜI TIÊU DÙNG

Marketing là nghệ thuật thuyết phục/thay đổi nhận thức của người tiêu dùng đối với nhãn hàng. Muốn làm được điều này, những nhà làm Marketing phải hiểu rõ đối tượng người tiêu dùng của nhãn hàng là ai? 

 

 

Một trong những nhiệm vụ đầu tiên của người làm Marketing là “Xác định và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”, vì đơn giản đối tượng của Marketing chính là người tiêu dùng. Cũng nên mở ngoặc một chút ở đây định nghĩa về người tiêu dùng, nói một cách dễ hiểu thì đó là những người quyết định mua (để chính mình hoặc người khác sử dụng) một nhãn hiệu nào đó trong một chủng loại sản phẩm. Trong nhiều trường hợp người ta có thể gọi chung người tiêu dùng là khách hàng, tuy nhiên để tránh nhầm lẫn, trong phạm vi của chuyên mục Marketing này, chúng ta chỉ sử dụng danh xưng khách hàng khi nói đến đối tượng của bán hàng, đó là các cửa hàng, đại lý, nhà phân phối… giúp đem hàng hóa của nhà sản xuất phân phối ra ngoài thị trường. 

Hành vi và thói quen sử dụng sản phẩm

Sẽ không thể nào xây dựng thương hiệu nếu không hiểu biết nhu cầu của người tiêu dùng trong ngành hàng mà chúng ta đang cạnh tranh. Xây dựng sự hiểu biết người tiêu dùng thường bắt đầu từ việc nghiên cứu thói quen và hành vi sử dụng một chủng loại sản phẩm nào đó gọi tắt là U&A (Usage & Attitude). Đây là một chương trình nghiên cứu quy mô trên hàng ngàn người tiêu dùng theo các tầng lớp xã hội khác nhau (được quy định theo cấp bậc từ cao cấp đến bình dân A, B, C, D, E, F), theo độ tuổi mà chủng loại sản phẩm được sử dụng (trẻ con, thanh niên, người lớn, người già), theo giới tính (nam, nữ) và theo khu vực địa lý (từ thành thị đến nông thôn).

Mục đích của chương trình nghiên cứu U&A là để:

* Thăm dò hành vi và thái độ của người tiêu dùng trong mối tương quan với thị trường hoặc chủng loại sản phẩm: 

– Nhu cầu/ước muốn (các bà mẹ nuôi con nhỏ bằng sữa bột luôn ước muốn sữa bột tốt như sữa mẹ);

– Các động cơ/rào cản (hàng hiệu trong thời trang rất được ưa chuộng làm cho người mặc cảm thấy tự tin về địa vị xã hội nhưng lại rất đắt không phải ai cũng mua nổi);

– Phân khúc thị trường sản phẩm/nhãn hàng (Heineken là loại bia được người tiêu dùng xem là loại bia cao cấp, bia ngoại, trong khi bia Bến Thành được nhìn nhận thuộc phân khúc bình dân, bia nội, chỉ phổ biến ở vùng nông thôn);

– Lỗ hổng trong nhu cầu (nước ngọt có gas uống ngon và mang tính giải khát cao nhưng lại không có lợi cho sức khỏe và ngầm chứa nguy cơ bị bệnh béo phì; các loại trà xanh đóng chai ra đời lấp đầy được lỗ hổng và nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần của ngành nước ngọt có gas);

– Quy trình quyết định mua (thí dụ người ta thường quyết định mua nhãn hàng gas gia dụng vào lúc sắm bếp gas và được các cửa hàng bán bếp gas giới thiệu. Đối với người tiêu dùng thời trang, những câu hỏi sẽ là họ thường thích đi mua sắm quần áo ở đâu? Họ thích những nhà thiết kế nào? Họ tiêu tốn bao nhiêu cho việc mua sắm trang phục? Ai/điều gì ảnh hưởng đến việc chọn lựa trang phục của họ?)

 

* Định ra các phân khúc người tiêu dùng trong mối tương quan với chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hàng:

– Để “phân loại” người tiêu dùng, các nghiên cứu thị trường ngày nay không chỉ tập trung vào các tiêu chí nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, thu nhập) mà còn mở rộng ra các mô tả phức tạp hơn về hành vi và thái độ của người tiêu dùng;

– Phân khúc theo phong cách sống (sẽ được phân tích sâu hơn trong phần sau)

* Để hiểu rõ mối quan hệ giữa người tiêu dùng với nhãn hàng trong cùng một chủng loại sản phẩm 

– Các mối liên tưởng đến nhãn hàng (khi nói đến ngành sữa bột, người tiêu dùng Việt Nam có sự phân biệt rất rõ ràng giữa sữa nội, sữa ngoại và sữa ngoại được nhìn nhận là

   có chất lượng cao hơn, thành phần và hàm lượng dưỡng chất cao hơn. Họ cho rằng sữa ngoại mắc hơn nhiều nên chất lượng cũng phải hơn. Chính vì vậy, những liên tưởng của họ về Dielac cũng vẫn chỉ giới hạn ở mức độ là một nhãn hàng tốt nhất của Vinamilk, một công ty Việt Nam, chứ không so sánh chung với các nhãn hàng sữa ngoại khác);

– Cá tính nhãn hàng (người tiêu dùng sẽ mô tả nhãn hàng như một con người cụ thể với giới tính, độ tuổi, thành phần kinh tế, nghề nghiệp, những cá tính của người đó, vẻ bề ngoài và thậm chí cả những nơi họ thích lui tới để giải trí).

 

Chi phí để thực hiện một chương trình nghiên cứu U&A không hề rẻ và tùy theo quy mô có thể lên đến cả tỷ đồng. Để tăng tính chính xác của kết quả nghiên cứu thái độ và hành vi người tiêu dùng, đôi khi nhà sản xuất còn yêu cầu công ty nghiên cứu thị trường tăng cường những phương pháp thực hiện một cách chính xác hơn là chỉ trả lời bảng câu hỏi, thí dụ như đặt máy thu hình quan sát trong hộ gia đình (dĩ nhiên là phải được sự đồng ý của gia chủ). Trong lĩnh vực chăm sóc răng miệng chẳng hạn, kinh nghiệm cho thấy không phải người tiêu dùng nào cũng thẳng thắn khi trả lời câu hỏi bạn đánh răng ngày mấy lần. Tương tự như vậy, việc quan sát cách người tiêu dùng giặt quần áo (có xả nước trước khi ngâm với bột giặt hay không, ngâm trong bao lâu, giặt với bàn chải hay chỉ vò, sau đó xả mấy lần, phơi ở bóng râm hay chỗ có nắng…) sẽ giúp nhà sản xuất tạo ra được những công thức phù hợp với thói quen sử dụng sản phẩm chất tẩy rửa tại một thị trường nhất định.

Phân khúc người tiêu dùng

Phụ nữ chiếm đến 80% quyết định ngân sách chi tiêu trong gia đình, họ là mục tiêu tập trung của một số lượng chủ lực các nhãn hàng và những nhà làm Marketing. Cách truyền thống mà các nhà làm Marketing thường phân khúc giới tiêu dùng nữ là dựa vào tầng lớp xã hội (A, B, C, D, E, F), hoặc độ tuổi (trẻ, già) hoặc nghề nghiệp (đi làm hoặc nội trợ). Thay vào đó, cách đây không lâu, công ty nghiên cứu thị trường FTA tiến hành một cuộc nghiên cứu quy mô với số lượng mẫu là 500 hộ gia đình thuộc các thành phần kinh tế xã hội, đối tượng nghiên cứu là những phụ nữ có gia đình, tuổi từ 26-50 sinh sống ở 4 thành phố lớn: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ. Chương trình nghiên cứu này phân loại phụ nữ căn cứ vào biểu hiện tâm lý (phong cách sống) từ đó có thể giải thích các hành vi và thái độ giống nhau tồn tại mọi nơi không phân biệt thành phần kinh tế, tuổi tác hoặc nghề nghiệp.

Kết quả của cuộc nghiên cứu cho thấy có thể phân khúc phụ nữ thành 6 thành phần khác nhau:
Nữ doanh nhân (6%):

- Mong muốn được bình đẳng trong vai trò lãnh đạo
- Có địa vị xã hội, chi tiêu thoải mái
- Muốn được nổi bật trong đám đông
- Lúc nào cũng hoàn hảo với sự chuyên nghiệp cao khi đứng trước những người khác

Đảm đang hiện đại (24%)
- “Mốt”, trẻ và hiện đại
- Hào hứng và chào đón các phong cách, xu hướng và các nền văn hóa mới
- Có việc làm tốt, thu nhập ổn định, không phụ thuộc vào chồng
- Mong muốn chăm sóc gia đình tốt

Chồng nuôi/vô tư (13%)
- Có chồng thực sự yêu thương và chăm sóc
- Không phải lo lắng gì về kinh tế gia đình
- Thích cuộc sống tự do vô tư lự
- Rất thích mua những sản phẩm và nhãn hàng “được giới thiệu”, một cách để chứng minh với những người khác rằng mình có quyền quyết định việc mua sắm

Tam tòng tứ đức (31%)
- Truyền thống tam tòng tứ đức của người phụ nữ
- Hi sinh cho chồng con, đối xử tốt với cha mẹ chồng, giỏi việc nội trợ
- Chồng và con là điều quan trọng duy nhất trong cuộc đời họ

Thời bao cấp (14%)
- Trưởng thành trong thời kỳ khó khăn của chế độ bao cấp
- Có những quy định gắt gao trong việc chi tiêu và luôn yêu cầu con cái chi tiêu dè xẻn
- Khó lòng chấp nhận lối sống phương tây với những buổi tiệc tùng hoang phí
- Sống khiêm tốn và nề nếp

Bươn chải (12%)
- Sẽ rất hạnh phúc nếu không cần phải lo lắng đến tiền bạc
- Thu nhập gia đình không ổn định
- Cân nhắc giữa nhu cầu và giá cả của sản phẩm
Chất lượng sản phẩm được xem là chủ đạo đối với các phân khúc, đặc biệt là “thời bao cấp”. Hình ảnh nhãn hàng có ý nghĩa quan trọng hơn đối với “nữ doanh nhân”, “đảm đang/hiện đại” trong khi “giá cả” lại rất quan trọng đối với phân khúc “bươn chải” (chỉ có phân khúc “nữ doanh nhân” là không nhạy cảm với giá cả).

Cách mà các phân khúc người tiêu dùng đáp lại quảng cáo cũng khác nhau. “Thời bao cấp”, “bươn chải” và “nữ doanh nhân” tìm kiếm những lợi ích chức năn`g của sản phẩm trong khi “chồng nuôi” thì thích những lợi ích cảm xúc hơn. Cả ba phân khúc “chồng nuôi”, “tam tòng tứ đức”, thời bao cấp” bị ảnh hưởng bởi các quảng cáo mang tính cách người thật việc thật, còn những người phụ nữ đi làm hiện đại thì tìm kiếm phong cách “độc đáo” và “xốc” hơn.

Kết quả của chương trình nghiên cứu thị trường này cũng cho thấy việc phân loại phụ nữ theo thành phần kinh tế và nhân khẩu học không đủ cơ sở để giải thích hành vi và thái độ của họ trong việc chọn lựa và quyết định thương hiệu. Trong cùng tầng lớp xã hội AB, ở vào độ tuổi 40, cùng làm quan chức nhà nước, nhưng họ lại khác nhau trong việc lựa chọn nhãn hàng. “Nữ doanh nhân” là những người thành công và tìm kiếm những sản phẩm giúp họ nổi bật là người phụ nữ kinh doanh, còn “thời bao cấp thì tìm kiếm sản phẩm “đáng đồng tiền”, muốn sống cuộc sống cần kiệm, so sánh các lợi ích chức năng của sản phẩm với giá tiền của nó. Trong cùng tầng lớp xã hội BC, ở độ tuổi 30, cùng là nhân viên văn phòng nhưng sự lựa chọn nhãn hàng của họ không giống nhau. “Đảm đang hiện đại” thu xếp và cân bằng giữa địa vị xã hội với hạnh phúc gia đình, ưa thích các sản phẩm tiện nghi hiện đại để giúp họ tiết kiệm thời gian làm việc nhà. Còn “tam tòng tứ đức” thì hoàn thành vai trò được trông đợi là một người vợ đảm đang, vì thế sự chọn lựa nhãn hàng thường là quyết định “tập thể”, sản phẩm phải “đáng đồng tiền” và được mọi người trong gia đình chấp nhận. Tương tự như vậy, trong cùng tầng lớp xã hội BC, 29 tuổi, cùng là nội trợ, hai phân khúc “chồng nuôi/vô tư” và bươn chải cũng có những phong cách sống làm ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu. “Chồng nuôi/vô tư” dễ dàng bị ảnh hưởng bởi quảng cáo và có khuynh hướng đi theo các xu hướng mới một cách nhanh chóng, còn “bươn chải” thì hết sức cẩn thận trong việc quyết định mua hàng một cách khôn ngoan để bảo đảm rằng món hàng không vượt quá ngân sách của gia đình. 

Có thể nói việc hiểu biết người tiêu dùng và các phân khúc người tiêu dùng là nền tảng để xây dựng thương hiệu. Các nhà làm Marketing sử dụng các hiểu biết này để:

- Xây dựng định vị nhãn hàng tạo sự khác biệt
- Xây dựng chiến lược nhãn hàng
- Thực hiện chiến lược truyền thông một cách hiệu quả
- Cải tiến sản phẩm hiện hữu và phát triển sản phẩm mới
Nhưng hiểu biết người tiêu dùng không chưa đủ, phải  NHÌN THẤU được tâm tư của họ.
Kỳ sau: Nhìn thấu tâm tư người tiêu dùng (Consumer Insight) 

Anne Nguyen
Công ty Tư vấn Marketing Target Link
91 Hồ Văn Huê, P9, Q. Phú Nhuận, Tp. HCM
Telephone: 08-38443154 - Fax: 08-38443158
Mọi thắc mắc và góp ý về chuyên mục Thực Hành Marketing
xin gởi về địa chỉ email Địa chỉ email này đã được bảo vệ từ spam bots, bạn cần kích hoạt Javascript để xem nó.

TRÒ CHUYỆN CÙNG NTK

  • Photo Title 1
  • Photo Title 2
  • Photo Title 3
  • Photo Title 4
  • Photo Title 5