PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
 
Nước giải khát là một nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống thời hiện đại. Vậy có bao giờ bạn thử liệt kê ra xem có bao nhiêu loại nước giải khát hiện đang có trên thị trường. Hãy để chúng tôi giúp bạn nhé: Đó là cà phê, nước trái cây, sữa nước, nước ngọt có gas, nước chiết xuất từ thảo mộc, sữa đậu nành, sữa bột, yaourt uống, nước tăng lực, trà uống liền, trà túi lọc, nước tinh khiết. Nhưng nếu nói những loại thức uống này là nước giải khát thì chưa đủ, mà phải nói là nước giải khát không cồn, 
để phân biệt với loại nước giải khát có cồn như bia, rượu… Không chỉ dừng lại ở đó, người ta còn đi sâu vào từng chủng loại nước giải khát không cồn kể trên để chia chúng ra thành những nhóm nhỏ hơn. Đối với cà phê chẳng hạn, chúng ta có hai nhóm chính là cà phê có cafein và cà phê không có cafein, để rồi từ hai nhóm chính này lại chia nhỏ xuống thành cà phê pha từ bột, cà phê hòa tan, trong cà phê hòa tan lại chia ra cà phê đen, cà phê sữa, cà phê sữa có kem 3 trong 1, gần đây lại xuất hiện cả loại cà phê uống liền trong lon Birdy. 
 
Vậy là chúng ta vừa hoàn thành một bài tập nhỏ về phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường đóng vai trò rất quan trọng để định vị nhãn hàng. Nó là công cụ chính để phân nhóm người tiêu dùng mục tiêu cũng như một gợi ý quan trọng để nhận dạng và sáng tạo ra lợi ích nhãn hàng mang tính khác biệt độc đáo. Thí dụ như trước đây, khi nhắc đến trà, người ta chỉ biết đến trà uống liền, như Lipton Ice Tea dạng bột và trong chai thủy tinh, trà túi lọc, nhưng cách đây 3 năm, sự xuất hiện của trà xanh đóng chai của những thương hiệu hàng đầu như Trà Xanh Không Độ, C2 rồi tiếp đó là hàng chục các thương hiệu nhỏ khác, kể cả hàng nhái, hàng giả, đã làm thay đổi cục diện thị trường nước giải khát không cồn và đã thêm vào một mặt hàng mới cho ngành này: Trà xanh đóng chai (ở đây là chai nhựa PE). Mà gọi là trà đóng chai thì chính xác hơn vì mặt hàng trà đóng chai chỉ sau một thời gian ngắn nay đã phân hóa nhiều: Nào là trà xanh nguyên chất, trà chanh, trà trái cây, trà sữa, trà thảo mộc… 
VAI TRÒ CỦA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
 
Thí dụ kể trên cho thấy phân khúc thị trường là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong chiến lược định vị. Phân khúc thị trường chia thị trường ra thành các nhóm người tiêu dùng rõ rệt, các nhóm này có chung nhu cầu và sẽ có những phản ứng tương tự đối với một hoạt động marketing nào đó. Theo quan điểm của định vị nhãn hàng, cần phải nhìn vào các động cơ mua hàng; điều đó có nghĩa là, loại lợi ích hoặc dịch vụ nào mà người tiêu dùng trông đợi từ sản phẩm. Bên cạnh đó, cách thức và dịp sử dụng sản phẩm sẽ giúp chúng ta hiểu được động cơ mua hàng. Các nghiên cứu thị trường cho thấy bia được uống nhiều nhất tại các nhà hàng, quán nhậu, tập trung vào độ tuổi còn trẻ, từ 20 đến dưới 50 tuổi; tỷ lệ uống bia tại nhà tỷ lệ thuận với tuổi tác, đặc biệt là đối với nhóm người tiêu dùng từ 50 tuổi trở lên. Điều này lý giải vì sao các nhãn hàng bia liên tục sử dụng các cô gái giới thiệu sản phẩm (promotion girls hay gọi tắt là PG) tại các nhà hàng, quán nhậu để tăng cường hình ảnh nhãn hàng cũng như doanh thu. Sự mời mọc khéo léo của các… người đẹp dễ khiến các đấng mày râu xiêu lòng uống nhiều hơn hoặc dùng thử sản phẩm mới. 
 
Có rất nhiều đặc điểm liên quan đến sản phẩm theo đó phân khúc thị trường chia người tiêu dùng ra thành từng nhóm nhỏ: Tuổi tác, giới tính, thu nhập, phong cách sống (họ sống ở đâu và như thế nào), sự trung thành đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, cường độ sử dụng (người sử dụng nhiều hay 
ít), và các mẫu hành vi ứng xử. Một số công ty nghiên cứu thị trường, các công ty truyền thông và các tập đoàn đa quốc gia phát triển các phương pháp phân khúc thị trường sáng tạo và mới mẻ của riêng mình để vượt qua rào cản của nghiên cứu thị trường truyền thống giống nhau được các đối thủ cạnh tranh sử dụng. Một trong những cách hiệu quả để khám phá các phân khúc mới là nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Kiến thức về các thứ tự ưu tiên trong quá trình quyết định chọn lựa sản phẩm, mua và sử dụng có thể giúp khám phá những khía cạnh quan trọng trong phân khúc thị trường. 
 
Phân khúc thị trường là quy trình sáng tạo chỉ bị giới hạn bởi trí tưởng tượng của nhà làm marketing và nguồn lực của công ty. Phân khúc thị trường không phải là một quy trình tĩnh. Nó cần được lập đi lập lại định kỳ, vì thị trường rất năng động và hành vi người tiêu dùng thay đổi tự nhiên theo với sự thay đổi thường xuyên của phong cách sống, giai đoạn của vòng đời và những phản ứng đối với các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, sự phát triển của môi trường, vân vân. Và hãy nhớ rằng, đỉnh cao của phân khúc thị trường là tìm ra được những phân khúc chưa bị chiếm giữ và trở thành nhãn hàng tiên phong cho phân khúc đó. 
 
CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
 
Có rất nhiều loại thông tin mà dựa vào đó thị trường có thể được phân khúc. Trong quá trình nghiên cứu, những thông tin và dữ liệu mới thường xuyên xuất hiện như là hệ quả của việc tìm kiếm các phân khúc thị trường chưa bị chiếm giữ. Một số những biến số của phân khúc thị trường dưới đây (nhân khẩu học, địa lý học) có đặc điểm mang tính mô tả nhiều hơn, trong khi một số khác, thí dụ như các mẫu hành vi ứng xử và tâm lý, được định hướng theo sở thích của người tiêu dùng, cảm xúc và cảm nhận. Những điều đó quan trọng không chỉ đối với sự nhận dạng và mô tả đối tượng người tiêu dùng mục tiêu mà còn cho việc nhận dạng các lợi ích sản phẩm. 
Phân khúc thị trường theo địa lý học
 
Trong phương pháp phân khúc thị trường theo địa lý học, thị trường được chia thành các đơn vị địa lý khác nhau. Những đơn vị này có thể bao gồm các thành phố, khu vực, quốc gia, hoặc lục địa. Đôi khi người tiêu dùng có thể có những thói quen mua hàng, nhu cầu và mong đợi khác nhau tùy thuộc vào nơi họ sống. Loại phân khúc thị trường này có khuynh hướng được sử dụng ở cấp độ thực thi hơn là ở cấp độ hoạch định chiến lược. Phân khúc thị trường theo địa lý học thường được sử dụng để hoạch định các phối thức marketing. Thí dụ như thị trường thời trang miền Bắc sẽ có những đặc điểm về bốn mùa Xuân, Hạ, Thu, Đông một cách rõ rệt (và như thế đòi hỏi các nhãn hiệu thời trang phải có các bộ sưu tập theo mùa) còn thị trường thời trang miền Nam sẽ đòi hỏi sử dụng các chất liệu thoáng mát quanh năm. 
 
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học
 
Trong phân khúc thị trường theo nhân khẩu học, thị trường được chia thành phân khúc dựa trên cơ sở của những tiêu chuẩn nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, kích cỡ gia đình, học vấn, thu nhập, và tầng lớp xã hội. Người tiêu dùng với những biến số nhân khẩu học giống nhau có xu hướng có cùng mong ước, sở thích và thói quen tiêu dùng. Các biến số nhân khẩu học của một phân khúc thị trường có thể được so sánh với các phân khúc thị trường khác. Tuy nhiên, nhiều thái độ và hành vi người tiêu dùng không bị thúc đẩy bởi nhân khẩu học, trong nhiều trường hợp, thậm chí còn không liên quan gì đến nhân khẩu học. Lấy thời trang là một minh chứng, hầu hết tất cả các phụ nữ dù ở độ tuổi nào, thuộc giai tầng xã hội nào đều có cùng một niềm đam mê chung là được mặc đẹp, để cảm thấy tự tin hơn trong giao tiếp và hạnh phúc hơn trong cuộc sống thường nhật. 
 
Phân khúc thị trường theo tâm lý học 
 
Việc phân chia thị trường trên cơ sở giai cấp xã hội, cá tính và/hoặc phong cách sống được nhắc đến như là phân khúc thị trường theo tâm lý học. Trong khi có nhiều tranh cãi xem cá tính có phải là tiêu chuẩn hữu dụng và có liên quan đến việc phân khúc thị trường không, thì các yếu tố phong cách sống thuộc về tiêu chuẩn hiệu quả nhất của phân khúc thị trường.
 
Việc quyết định phong cách sống thường dựa trên sự phân tích các hoạt động, mối quan tâm và ý kiến người tiêu dùng. Những phong cách sống này kế đó được đặt trong mối tương quan với sản phẩm, nhãn hiệu và cách sử dụng phương tiện truyền thông của người tiêu dùng mục tiêu. Phân khúc thị trường theo lối sống được sử dụng thành công trong nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau từ thực phẩm, quần áo đến công nghệ xe hơi. Tại  Beijing, ngành thời trang của thủ đô Trung Quốc này chia ra một phân khúc thị trường riêng dành cho những phụ nữ nước ngoài sinh sống và làm việc tại nơi này hoặc là vợ của các chuyên gia người nước ngoài được gọi là expatriates/expatriates’ wife, bởi lẽ đơn giản là nhóm phụ nữ này có phong cách sống khác với những phụ nữ bản xứ, chưa kể là họ còn thuộc nhóm có thu nhập cao hơn nhiều so với thu nhập bình quân của người tiêu dùng địa phương. 
 
Các mẫu hành vi 
 
Phân khúc thị trường theo chủ nghĩa hành vi chia người tiêu dùng thành từng nhóm theo như các mẫu hành vi thực sự trong khi sử dụng một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể nào đó, như việc sử dụng thường xuyên, sự trung thành, dịp sử dụng, các lợi ích nhận được từ việc mua và sử dụng sản phẩm. 
 
Sử dụng thường xuyên
 
Phân khúc thị trường theo cách này phân biệt giữa những người sử dụng thường xuyên với những người sử dụng ít thường xuyên hơn, và những người không sử dụng. Kết quả nghiên cứu từ các nhóm người tiêu dùng khác nhau này sẽ giúp cho nhà sản xuất có thể nhắm đến người sử dụng nhiều hoặc sử dụng ít, hoặc tìm hiểu động cơ và giá trị - làm thế nào động viên người sử dụng ít thành những người sử dụng thường xuyên...
 
Sự trung thành
 
Phân khúc thị trường theo sự trung thành dựa vào sức mạnh của mối ràng buộc mà người tiêu dùng có đối với một số nhãn hiệu nào đó. Sự trung thành có 5 cấp bậc mà mỗi cấp bậc tiêu biểu cho mối ràng buộc giữa người tiêu dùng và một nhãn hiệu nào đó. Sự sắp xếp các cấp độ đi 
từ nhóm người tiêu dùng trung thành và cam kết nhất, những người tiếp tục gắn kết với một nhãn hàng, tới những người thường xuyên thay đổi nhãn hàng, tùy thuộc vào giá cả hoặc các lợi thế khuyến mãi khác. Lòng trung thành có thể được kết nối với việc thường xuyên sử dụng một nhãn hiệu nào đó. Một trong những cách để đo lòng trung thành là đo việc mua lặp lại và việc sử dụng thường xuyên nhãn hàng. Để hiểu hành vi người tiêu dùng, nên nghiên cứu các lý do và động cơ đối với các cấp độ của lòng trung thành của người tiêu dùng. 
Phân khúc thị trường theo lợi ích
 
Phân khúc thị trường theo lợi ích sẽ phân nhóm người tiêu dùng trên cơ sở các thuộc tính sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Thông qua việc mua sản phẩm, người tiêu dùng nhìn chung cố gắng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn hoặc khát vọng của mình. Điều đó có nghĩa là người tiêu dùng thực sự tìm kiếm những lợi ích cụ thể nào đó mà sản phẩm có thể cung cấp để thỏa mãn những nhu cầu này hơn là tìm kiếm sản phẩm. Điều quan trọng là phải biết loại lợi ích nào mà sản phẩm đưa ra có khả năng nhắm đến người tiêu dùng với động cơ đúng. Vì những lợi ích này có thể rất khác nhau đối với những phân khúc thị trường khác nhau, phân khúc thị trường theo lợi ích trở thành một trong những phần quan trọng nhất của quy trình phân khúc thị trường. The Unique Selling Proposition (USP, tạm dịch là Đề Nghị Bán Hàng Độc Đáo) là một trong những khái niệm marketing dựa trên cơ sở sự thỏa mãn lợi ích. Ý tưởng đàng sau khái niệm USP là các quảng cáo nên cho người tiêu dùng một lý do thôi thúc để mua sản phẩm dựa vào lợi ích sản phẩm độc đáo và dễ phân biệt.
 
Lợi ích người tiêu dùng là chìa khóa để định vị nhãn hàng. Đối với việc phát triển chiến lược định vị, lợi ích cũng là một trong những yếu tố then chốt để phân khúc thị trường và nhận dạng người tiêu dùng mục tiêu. Đối tượng người tiêu dùng mục tiêu, với tư cách là một trong những yếu tố chiến lược định vị, sẽ là một nhóm những người tiêu dùng có cùng những khát vọng về lợi ích sản phẩm. Có thể nói lợi ích sản phẩm là một tiêu chuẩn quan trọng của marketing và vì thế có rất nhiều nghiên cứu thị trường về vấn đề này. 
 
Mua và hoàn cảnh sử dụng
 
Dịp mà một sản phẩm nào đó được mua và sử dụng có thể khác nhau khá xa trong từng nhóm người tiêu dùng khác nhau. Nhìn thấu hành vi người tiêu dùng xung quanh việc mua và tiêu thụ có thể giúp nhận dạng các cơ hội sử dụng mới và các yếu tố quyết định then chốt trong quá trình mua, đồng thời điều tra các lợi ích người tiêu dùng. Có rất nhiều phương pháp và mục tiêu khác nhau trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xung quanh việc mua và sử dụng sản phẩm. Phần lớn những phương pháp này cố gắng nhận dạng những giá trị và động cơ đàng sau hành vi người tiêu dùng. Những nghiên cứu này thường gắn kết chặt chẽ với việc nhận dạng lợi ích người tiêu dùng.
 
Tóm lại, phân khúc thị trường không phải là một việc làm dễ dàng. Sử dụng thật nhiều những biến số và tiêu chuẩn giúp tập trung vào một phân khúc thị trường chặt chẽ và đặc thù hơn. Một phân khúc thị trường chặt chẽ hơn có nghĩa là một đề nghị thiết thực hơn cho người tiêu dùng, mức độ thỏa mãn khách hàng cao hơn và ít hao phí nguồn lực hơn. Điều quan trọng nhất là tập trung vào những biến số mà có thể giúp nhận dạng người tiêu dùng có cùng khát vọng, sở thích và lối sống, dựa trên đó để sáng tạo một lợi ích chung độc đáo và dễ phân biệt cho họ. 
 
Kỳ tới: Đối thủ cạnh tranh 
Anne Nguyen ( Địa chỉ email này đã được bảo vệ từ spam bots, bạn cần kích hoạt Javascript để xem nó. )

TRÒ CHUYỆN CÙNG NTK

  • Photo Title 1
  • Photo Title 2
  • Photo Title 3
  • Photo Title 4
  • Photo Title 5